2023-02-20 来源： 点击：658
一篇好文案，是对品牌形象的加成。比如当我们点进香薰品牌「观夏tosummer」的官方社交账号，会发现它的文案虽然是一些常用词，但非常善于运用通感的手法，让人联想到风、海、植物与阳光，进而加深对品牌文艺、有格调的印象。
但所谓的“高级”文案，往往可遇而不可求。我们不得不承认，大多数文案都是过目即忘的平庸之作。高级的文案之下，是品牌想要传递的精神内核，是厚重品牌文化的点到为止、是品牌与消费者的会心一笑。而在现实生活中，一些品牌为了营造高级感而用力过猛，或者方向跑偏，那就是翻车现场了。
身为品牌营销人，你是否有过这样的体验：看到有些品牌官宣新活动-新产品，点进推文，花里胡哨的文案将氛围感做得很足，结果手指划了几页都不知道活动或者新品名字叫什么？从品牌的视角来看，为了给所宣传的主题造势无可厚非。但问题是，一些品牌为了烘托氛围，往往恨不得将上下五千年都浓缩到 300 字的文案里，堆砌过多华丽的辞藻，迟迟不肯进入主题，脱离了消费者的真实生活，导致文本千篇一律，同质化严重。
此外，还有一些品牌为了“蹭热度”，在一种文体火了之后快速套用。比如“美是xx”体火了之后，许多品牌纷纷效仿。但不顾品牌既有的调性，生搬硬套难免“东施效颦”。这几类问题的症结，其实都在于“忽视用户”。结果就是，品牌文案变成了另一种纬度上的互联网黑话，在内部人员和消费者之间形成一道鸿沟。
任何一个文案能够出街，最终还是要甲方老板拍板，也就是说甲方的喜好会对文案的质量产生很大影响。而很多时候，品牌和消费者的视角不同，需求也不同。把为老板而写的文案给消费者看，也难怪后者会看不懂。甚至还有少数品牌傲慢地认为是消费者“不够格”，因此陷入“文案自说自话-用户看不懂-消费者背锅-更加自说自话”的恶性循环。
找到品牌的核心文本，越简洁越好。好文案需要满足三个基本条件：简洁、言之有物、从消费者出发。“要有观点有内容，跟产品卖点和品牌理念有效结合，而不是一味地讲自己有多好。”在如今传播媒介多样化的情境下，内容创作者们大多有个共识：一个短视频用户判断内容值不值得看，最快仅需 3 秒钟。而当内容载体换作静态的文案，留给品牌的时间只会更少。因此，化繁为简，单刀直入往往是更好的处理方法。文案界传奇人物、广告人约瑟夫·休格曼在其著作《文案训练手册》中写道：一篇好文案，通常只需要一句非常简单的开头，并在第二、第三句话就让你的消费者知道接下来的事有多重要。只有当人们愿意读下去，所有的内容才有意义。
而如何用简洁的语言传递品牌故事和理解，关键是要找到品牌的“核心文本”。品牌的核心文本包括但不限于品牌的广告语、品牌故事或者核心价值观。“公众号、小红书、产品视频等内容，都应该在核心文本的系统指引下衍生出来，”找到核心文本之后，品牌要做的就是在不同场合，通过不同媒介，以一万种方式，不断重复它。比如戴森，无论是官微、微信公众号还是微博，各个公开平台的文本都围绕科技感展开，调性高度统一，潜移默化地影响消费者心智。
近两年，新锐品牌们流行用文案去表达情绪，用自己的态度去吸引志同道合的用户，尝试获得用户的情感认同，成为新一届意见领袖（KOL），以此谋求更稳固的关系。约瑟夫·休格曼曾在《文案训练手册》中提出品牌文案的“情感原则”，其中之一便是“以情感来卖出产品，以理性来诠释购买”。因为很多时候，消费者产生购买决策的关键因素往往是一时的情感冲动，事后他们会给自己找各种理由来合理化这次消费。而文案，就是品牌和消费者之间情感的催化剂。
“好的文案要能激发消费者的情绪反应。但这种反应未必是情感价值，而是会心一笑，或者是感动，最终要落到产品价值上。总而言之，就是你能给消费者带来什么。”来看看奢侈品品牌是怎么挑逗消费者的神经的：
百达斐丽：没人能真正拥有一块百达翡丽，你只不过在为下一代保管而已。
江诗丹顿：你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿。
Bijan：如果说你不知道Bijan，那只是因为你还不够资格了解它。
品牌用这些文案不遗余力地告诉消费者，“我很贵但我值得，买不起是你不配”，高贵矜持溢出屏幕。让品牌的目标客户感受到自己的与众不同，就是奢侈品提供的产品价值感。
我们从定位中高端的新消费品牌的文案中不难看出奢侈品品牌的影子——让人捉摸不定的语言中透露出似有若无的高级感，排版不能太连贯，一行最好不超过10个字，配图颜色不能太丰富，如果不够有格调，就用黑白色系+外国模特的组合。
无论传播媒介如何演变，精彩的文案都是品牌传播的核心和灵魂。我们很难定义什么是“好文案”，但我们从那些令人印象深刻的文案中看到的一个共同点：真实。在品牌营销史上，那些优秀的文案撰稿人大多兴趣广泛、博览群书，同时对生命充满好奇，在写作之外，他们还是很好的聆听者，善于发现别人身上的闪光点。如果文案写作有技巧的话，那就是“到生活中去”。
同理，品牌想跟消费者对话，也不能光靠想象。修炼自己的精神内核，才能摆脱“隔靴搔痒”和“华而不实”，产生真正的共鸣。品牌们，在高级之前，不如先学会说“人话”。如果您有品牌宣发的困扰，可随时联系我们13598038544，菲力克影视团队拥有年轻化视野，熟知用户的沟通语境、触媒习惯、消费习惯等。用可视化的内容创作，让广告创意被更多人看见，让品牌和用户一起用心创造更多记忆。擅长用洞察挖掘创意，用专业服务、高效执行为客户解决问题。为内容增值，为品牌赋能。
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