2022-05-09 来源： 点击：911
卖点提炼是产品卖爆的关键。卖点没找对，销量很有可能要掉一个0，千万级的爆款变成普普通通的商品。卖点提炼也是产品传播的中心。但在今天这个同质化的年代，提炼好产品卖点也变得越来越有挑战性。广告史上第一个关于产品的理论——USP理论，只用了三句话，就概括了全部产品传播的真理：
1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；
2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的；
3、主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
我们做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户看待我们的视角去看待我们自己的产品。其实这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因，广告公司没有企业更懂自家产品和自身所处行业，但是广告公司的天然优势在于它能站在消费者立场看问题。
产品卖点的提炼，一定要结合消费者利益和感受去谈，不能只讲功能、只关注产品，不关心消费者想要什么、想听什么，那是自说自话，是自嗨。把产品功能转化为消费利益的关键是从用户场景出发，“场”是连接人和货的中枢。用一个公式来表示，叫做——产品功能+用户场景=利益点。
举例来说，松下的一款空调主打的产品功能是静音。静音提供给消费者的利益点是什么呢？这时就需要我们将静音这个功能放到消费者的生活场景中去理解，如果是主打白领人群的话，可以说晚上安心睡觉，白天效率更高；主打家庭人群的话，就可以说不干扰孩子写作业。
那为什么松下空调这么静音呢，可能是因为它用了松下原装的压缩机，能让睡眠音量低至21dB，这就是产品功能和支持点的区别。因为是暑假期间的广告投放，重点投放在社区，所以松下最后选了孩子写作业这个场景来主推，以不打扰孩子写作业作为核心的消费利益点。
在实际工作中，提炼产品卖点最大的困难不是提取不出来强有力的卖点，而是甲方客户给的卖点太多，不知道如何在一张平面、一个推广方案中讲完。遇到这种情况怎么办？广告人就发明了一个应对高招——对众多卖点进行归纳，打包概括成一个更抽象、更宏大的概念，来包容全部的卖点。比如六个核桃最早的广告语“六个核桃，好在六点”。一句话概括了六个方面的卖点，但这六点到底是什么呢，消费者并不知道，而且也没有兴趣去了解。再如房地产，我们都知道一个楼盘的卖点是非常多的，地段、区位、交通、配套、户型、环境、园林、品质、装修、物业……真正的产品卖点是应该向下挖掘的，深挖产品细节，讲具体的功能、利益。比如针对大众人群的刚需楼盘，卖“幸福生活”；针对中产的改善型楼盘，卖“生活美学”；针对高净值人群的豪宅盘，卖“思想境界”。
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